Brand History

An amusing article in Al-Qabas's business section (awful website, I know) about how some of the world's most famous brands came to be. And below is an article I submitted to Al-Qabas a while back, but never got published.

من يعمل في مجال التسويق يجد نفسه مسئولاً بشكل مباشر عن بناء الاسم التجاري للمؤسسة التي يعمل بها والحفاظ عليه، وأيضاً عن ترويج هذا الاسم ليتردد على كل لسان سواء على النطاق المحلي أو الدولي. فقد دأبت أشهر الشركات العالمية مثل مرسيدس و مايكروسوفت و نوكيا و ماكدونالدز وغيرها الكثير على بناء قيمة لعلاماتها التجارية تقدر بمليارات الدولارات، مما جعل هذه الشركات ومنتجاتها معروفة للمستهلكين والمستثمرين حول العالم وتميزها دون غيرها من المنافسين. إن أهمية بناء القيمة للإسم أو العلامة التجارية تكمن في قوة تسويق منتجات وخدمات هذه الشركات، فمثلاً في الكويت نجد ما لذ وطاب من ماركات تجارية عالمية منتشرة في جميع المجمعات التجارية حتى أصبحنا نترقب قدوم الماركات التي نراها في الخارج عاجلاً أم آجلاً

ولا تقتصر هذه الجهود الجبّارة على الشركات ذات المنتجات الاستهلاكية، فها هي أكبر البنوك والمؤسسات الاستثمارية العالمية مثل سيتيبانك معروفة للجميع حتى لمن لم يسبق له التعامل معها. ولكن هنالك جانب آخر لهذه الجهود قد يغفله الكثير وهو بناء القيمة التجارية لجذب المستثمرين، فمن يتتبع أسواق المال العالمية يستطيع الاستثمار في الكثير من الشركات ذات الأسماء التجارية المعروفة دولياً لما تبعث هذه الأسماء من اطمئنان وثقة للمستثمر وأيضاً لتميز كل شركة عن غيرها باسم تجاري مميز يسهل حفظه والتعرف عليه. ولم تتوصل هذه الشركات الرائدة إلى أسمائها إلا بعد بحوث واستطلاعات حثيثة ومكلفة، قامت فيها باستكشاف مشاعر الناس وردود أفعالهم تجاه الاسم المقترح وأيضاً لون وشكل الشعار والخط المستخدم فيه.

ولكن ماذا عن الوضع في الكويت ودول المنطقة (حتى لا نتهم بالتهجم على الوطن)؟ إن نظرة خاطفة على أسماء الشركات العاملة في المنطقة قد تصيب الإنسان بالحَوَل لأن الأسماء تتشابه وتتكرر مراراً بشكل ممل حتى لا يستطيع أحد التمييز بينها، فمن "الشركة الكويتية ل..." أو "شركة الكويت ل..." إلى "الشركة الوطنية ل..." إلى "التجارية" و"العقارية" و"الخليجية" و"الأهلية" و"الدولية" وغيرها. ولي تجربة شخصية في هذه المعاناة فأنا أعمل منذ سنة ونصف في إحدى الشركات الاستثمارية المحلية المعروفة و لازال البعض إلى يومنا هذا يعتقد أنني موظف لدى البنك أو شركة التأمين ذات الاسم المشابه والتي لا تمت لمقر عملي بأي صلة. ومؤخراً ضمن حملة تسويقية مباشرة كنت أحاول فيها تحديد الشركات التي نود مخاطبتها للاستثمار في صندوق استثماري كنا بصدد طرحه للاكتتاب، أصبت بالذهول لما رأيته من انعدام أي ابتكار في عملية تسمية الشركات عند تأسيسها. حتى عندما شذت بعض الشركات الجديدة نسبياً عن القاعدة التقليدية السقيمة، نجد وكأنها أجمعت على إتباع قافية موحدة مثل "بوبيان" و"برقان" و"أرجان" و"بيان" و"أعيان" و"الميدان"!!

ما الذي يمنع القائمين على هذه الأمور من إيجاد اسم شامخ يرمز إلى نشاط الشركة ويلهم المستهلكين والمستثمرين على حد سواء؟ قد أفهم لجوء الشركات القديمة التي تأسست منذ عقود لأسماء عادية وبسيطة تدل على نشاطها و جنسيتها نظراً لقلة المنافسة آنذاك وعدم الإلمام بأساليب التسويق الحديثة، ولكن على سبيل المثال لا الحصر كيف توصل مؤسسي شركة الطيران الخاصة المزمع قيامها قريباً إلى اسم "شركة الجزيرة للطيران"؟ ألم يجدوا اسماً أفضل من "الجزيرة" الذي تكرر في جميع دول المنطقة حتى السأم؟ وإذا كان هذا الاختيار النهائي فيا ترى ما هي الأسماء التي رفضت، وهل سهروا الليالي وأجروا البحوث الدقيقة كما يفعل نظرائهم في الدول المتقدمة؟ لا أعتقد ذلك، بل أكاد أجزم بأن العملية تمت بأسلوب "السلق" كما تعودنا من جميع مؤسسات الدولة

لحسن الحظ أن هناك مؤسسات كويتية شابة ذات نظرة تقدمية وعالمية حرصت أن يكون لديها اسم مميز من بين جميع منافسيها داخل الكويت وخارجها لدرايتها بأهمية هذا الموضوع، فعلى سبيل المثال لا الحصر، لدينا "فيلا مودا" الذي أصبح إسماً تجارياً معروفاً دولياً ولا يستهان به ( ترى مو قاعد أشاخي حق صاحبنا !)، وأتمنى أن تكون للأنشطة التجارية الكويتية الجديدة نفس هذه الحيوية وهذا الاهتمام بالإسم التجاري وذلك للنهوض بها إلى مصاف الشركات العالمية الكبيرة